Артем Охрей, seo-аудитор, веб-разработчик

26.06.2018 в 15:00

Как составлять мета-описания в постоянно меняющемся мире (или Google дал, Google забрал)

123 0

Резюме: Состоянием на середину мая 2018 года поисковая система Google вернулась к сокращенному формату сниппетов. Данные Moz.com свидетельствуют, что эти изменения весьма обширны, и большинство мета-описаний сократились до прежнего диапазона – около 155-160 символов.

В декабре 2017 года Google существенно изменил отображение сниппетов, увеличив их длину: многие описания превысилидлину в 300 символов. В выходные 12-13 мая компания, похоже, откатила это изменение (частично это подтвердил Дэнни Салливан 14 мая в Twitter). Кроме очевидного вопроса – каковы новые ограничения? – это может заставить задуматься и о том, что делать, если «правила игры» снова поменяются. Конечно, мы не можем заглянуть в будущее, но в этой статье попытаемся ответить на оба вопроса, исходя из того, что известно сегодня. (Оригинал статьи авторства Dr. Peter J. Meyers из Moz.com)

Ложь, грязная ложь и статистика...

Автор статьи извлек все доступные сниппеты из MozCast 10K (первые страницы выдачи Google для 10 000 ключевых слов): данные в этой базе обновляются ежедневно, и они весьма исчерпывающие. Утром 15 мая в каталоге было 89383 описаний.

Можно отметить, что по всей выборке минимальная длина сниппетов составила 6 символов, максимальная – 386, средний показатель – около 159. Однако, это не очень информативно – по нескольким причинам. Во-первых, вряд ли имеет смысл советовать что-то вроде «пишите мета-описания в диапазоне 6-386 символов». Во-вторых, имеют место множество крайностей. Например, вот сниппеты из поиска по запросу «USMC» или в универмаге «Юнкерс»:

Как мы можем увидеть, несмотря на всю авторитетность указанных организаций, описания «apple» и «BER Meta TAG1» явно не будут оптимальными. Если эти случаии могут научить чему-либо, так это тому, как делать не нужно. А как насчет противоположного лимита? Вот сниппет из 386 символов – результат поиска «non-compete agreement»:

Обратите внимание на текст «Перейти к исключениям» и ссылки в начале. Эти элементы добавлены Google, так что трудно сказать, что здесь входит в число символов мета-описания, а что нет. Вот другой пример – с 370 символами, по запросу «the Hunger Games books»:

Итак, мы видим, что до сих пор существуют более длинные сниппеты. Обратите внимание, однако, на то, что оба примера ссылаются на Википедию, а она является исключением из многих SEO-правил. Являются ли такие длинные описания лишь случайностью? Одно лишь среднее (или медианное) значение не дает нам исчерпывающего ответа.

Общая картина, часть 1

Иногда стоит позволить данным говорить самим за себя. Давайте взглянем на все сниппеты, которые «обрезал» Google (заканчивающиеся на «...»), и отбросим видеорезультаты (из прошлого исследования Moz стало известно, что они немного короче). При этом остается 42863 описания (чуть меньше половины от общего набора данных). На следующей диаграмме показаны все «урезанные» сниппеты, сгруппированные по 25-символьным диапазонам (0-25, 26-50 и т.д.):

Картина очень сильно отличается от данных декабрьского исследования Moz: основная масса явно сосредоточена в диапазоне 150-175 символов. Можно увидеть, что некоторые сниппеты «обрезаны» Google и после диапазона 300+ знаков, но их число сравнительно невелико.

Общая картина, часть 2

Очевидно, что описаний в диапазоне от 125 до 175 символов получилось много, поэтому давайте увеличим масштаб и взглянем только на середину распределения частот, поделенную на более мелкие, 5-символьные отрезки:

Теперь ясно видно, что основная часть «отсечек» имеет место в диапазоне длины сниппета 145-165 символов. До изменений в декабре 2017 года рекомендации по составлению метаописаний указывали на длину 155 символов и менее – это значит, что, похоже, Google примерно вернулись к своим старым правилам.

Учитывайте и то, что Google использует пропорциональные, а не моноширинные шрифты, поэтому точное ограничение сформулировать трудно. Некоторые выдвигают гипотезу о том, что предел ширины нужно считать в пикселях, как и для тегов Title, но автор статьи обнаружил, что для многострочных фрагментов текста это правило применить трудно (особенно для мобильной выдачи). Да и на практике неудобно писать тексты с ограничением в пикселях. В то же время, 155 символов – это вполне разумное приближение.

Вернуться в прошлое?

Должны ли мы просто возвратиться к лимиту в 155 символов? Если вы уже составили более длинные мета-описания, нужно ли отказаться от проделанной работы и начать все заново? Все дело в том, что никто из нас не знает, какие изменения произойдут на следующей неделе. В целом, существует четыре варианта действий, имеющих право на жизнь:

1. Позволить Google решить самому

На некоторых сайтах мета-описания отсутствуют. Википедия оказывается одним из них. Сейчас Google понимает контент Википедии намного глубже, чем большинства сайтов (благодаря, в частности, Викиданным), но есть и многие другие ресурсы, которые неплохо себя показывают без тега description. Если перед вами становится выбор: либо писать плохие, повторяющиеся мета-теги, либо оставлять их пустыми – лучше выберите второе, и пусть Google разбирается сам.

2. Пусть «...» будет там, где получится

Вы можете просто составить описание той длины, которая, как вы считаете, идеальна для данной страницы (в пределах разумного), а если сниппет будет укорочен – не беспокоиться об этом. Возможно, многоточие добавит интриги. В этом есть доля шутки, но реальность такова, что «урезанный» сниппет – это совсем не смертельно. Хорошее описание должно стимулировать пользователей прочитать больше.

3. «Обрезать» все, что дальше 155 символов

Вы можете беспощадно удалить все результаты своего труда, которые выходят за лимит в 155 символов. Как правило, это будет нерационально, а порой может привести и к ухудшению качества сниппетов. Если вы хотите сделать новые, укороченные мета-описания для ваших самых важных страниц, то это может быть вполне разумно, но имейте в виду: некоторые результаты поиска по-прежнему выдают длинные сниппеты, и ситуация может продолжать меняться.

4. Создать адаптивные описания

Можно ли составить description, который хорошо работает на обеих длинах? Вероятно, но с некоторой осторожностью и планированием. Автор статьи не рекомендует делать это для каждой страницы, но, возможно, существует способ угодить обоим стандартам…

Подход 150/150

Существует стиль письма в виде так называемой «перевернутой пирамиды». Это журналистский метод, в котором вы начинаете с вывода или краткого изложения, а затем уже раскрываете детали, данные и контекст. Такой подход оказался весьма удачным для интернета, но его происхождение обусловлено ограничениями макета печати: журналисты не знали, где редактор будет вынужден сократить статью, чтобы она поместилась в доступное пространство, и такой стиль помогал гарантировать, что самая важная часть будет, скорее всего, сохранена.

Что, если мы применим такой подход к мета-описаниям? Иначе говоря, почему бы не написать 150-символьную «затравку», в которой изложено самое основное, а затем добавить 150 символов полезных, но менее существенных деталей (прибавка которых дает дополнительный смысл)? 150/150 – это не какое-то волшебное число: можно сделать, например, 100/100 или 100/200. Главное – убедиться, что текст перед «линией разграничения» может остаться сам по себе.

Попробуйте представить это как рекламу из двух отдельных строками. Давайте возьмем для примера следующее сообщение блога:

Строка 1 (длина – 145 символов)

В декабре мы сообщали, что Google увеличил сниппеты до более чем 300 символов. К сожалению, похоже, что правила снова изменились.

Строка 2 (длина – 122 символа)

Согласно нашим новым исследованиям (май 2018 года), лимит вернулся к 155-160 символам. Как оптимизаторы должны адаптироваться к этим изменениям?

Строка 1 максимально кратко излагает суть. Мы надеемся, что это дает поисковой системе понять: она «на правильном пути». Строка 2 углубляется в детали и содержит достаточно информации (мы надеемся), чтобы быть интригующей. Если Google решит использовать более длинное описание, то оно должно сработать хорошо, но и если оно останется коротким, то мы все равно не должны остаться в проигрыше.

А стоит ли вообще беспокоиться?

Стоит ли игра свеч? В Moz считают, что составлять эффективные описания, привлекающие посетителей, по-прежнему очень важно (к тому же, это косвенно влияет и на ранжирование), но вы можете вдруг понять, что у вас прекрасно получается писать и в рамках 155-символьного лимита. Как бы нам ни хотелось, но реальность такова, что Google, похоже, переписывает по своему усмотрению все больше и больше сниппетов. Этот показатель трудно измерить, так как многие описания изменяются лишь частично, но нет никакой гарантии, что ваш descriptionбудет использоваться в том виде, в каком вы хотели.

Можно ли сказать точно, в какой ситуации будет использоваться более длинный сниппет (больше 300 символов)? Некоторые SEO-специалисты выдвигают гипотезу о связи между длинными описаниями и featured snippets в верхней части выдачи. Из общего набора данных Moz, в 13,3% из результатов фигурировали featured snippets. Если взглянуть только на те выдачи, где максимальная длина описания составила 160 знаков, то аналогичная доля будет равна 11,4%. Если же посмотреть на те SERP, где хотя бы один сниппет превысил 300 символов, то здесь этот показатель достигает уже 41,8%. Пусть в последнем случае число данных довольно мало, но это все же впечатляющее различие. Кажется, существует некая связь между способностью Google извлекать ответы на вопросы в виде featured snippets и «желанием» отображать удлиненные описания в выдаче. Во многих случаях, однако, эти более длинные сниппеты берутся непосредственно со страницы, а не из мета-тегов, так что даже в этой ситуации нет никакой гарантии, что Google будет использовать ваше расширенное мета-описание.

На данный момент, похоже, ориентир в 155 символов «вернулся в игру». Если вы уже расширили некоторые или многие мета-описания на своих сайтах, то вряд ли есть повод для паники. Возможно, имеет смысл переработать чрезмерно длинные описания для критически важных страниц, особенно если вы видите, что «обрезка» сниппетов приводит к плохим результатам. Если вы решите так поступить, то попробуйте воспользоваться подходом 150/150 – по крайней мере, так вы будете немного более уверены в будущем.

КОММЕНТИРОВАТЬ
ВОЙТИ
  • Facebook
  • Twitter
  • Google