Артем Охрей, seo-аудитор, веб-розробник

26.06.2018 в 15:00

Як складати мета-описи у мінливому світі (або Google дав, Google забрав)

151 0

Резюме: Станом на середину травня 2018 року пошукова система Google повернулася до скороченого формату сніпетів. Дані Moz.com свідчать, що ці зміни досить значні, і більшість мета-описів скоротилися до колишнього діапазону - близько 155-160 символів.

У грудні 2017 року Google вніс істотні зміни у відображення сніпетів, збільшивши їх довжину: багато з описів перевищили довжину в 300 символів. У вихідні 12-13 травня компанія, схоже, відкотила ці зміни (Денні Салліван частково підтвердив це 14 травня в Twitter). Крім очевидного питання - які нові обмеження? - це може змусити задуматися і про те, що робити, якщо «правила гри» знову зміняться. Звичайно, ми не можемо зазирнути в майбутнє, але у цій статті спробуємо відповісти на обидва питання, виходячи з того, що відомо сьогодні. (Оригінал статті авторства Dr. Peter J. Meyers з Moz.com)

Брехня, брудна брехня і статистика...

Автор статті вилучив усі доступні сніпети з MozCast 10K (перші сторінки результатів Google для 10 000 ключових слів): дані в цій базі оновлюються щодня, і вони досить вичерпні. Вранці 15 травня у каталозі було 89383 описів.

Можна зазначити, що по всій вибірці мінімальна довжина фрагментів становила 6 символів, максимальна - 386, а середня - близько 159. Однак, це не дуже інформативно - з кількох причин. По-перше, навряд чи має сенс радити щось на кшталт «пишіть мета-описи між 6 і 386 символами». По-друге, ми маємо справу з безліччю крайнощів. Наприклад, ось сніппети з пошуку за запитами «USMC» або в універмагу «Юнкерс»:

Як ми можемо побачити, не зважаючи на всю авторитетність зазначених організацій, описи «apple» і «BER Meta TAG1» явно не будуть оптимальними. Якщо ці випадки і можуть навчити чогось, так це того, як робити не треба. А як щодо протилежного ліміту? Ось сніпет із 386 символами з пошуку «non-compete agreement»:

Зверніть увагу на текст «Перейти до винятків» і посилання на початку. Вони були додані Google, тому важко сказати, що тут входить в число символів мета-опису, а що ні. Ось ще один приклад - з 370 символами, за запитом «the Hunger Games books»:

Отже, ми бачимо, що досі існують довші сніппети. Зверніть увагу, однак, на те, що обидва приклади посилаються на Вікіпедію, а вона є винятком з багатьох SEO-правил. Чи є такі довгі описи лише випадковістю? Одне лише середнє (або медіанне) значення не дає нам вичерпної відповіді.

Загальна картина, частина 1

Іноді варто дозволити даним говорити самим за себе. Давайте поглянемо на все сніпети, які «обрізав» Google (ті, що закінчуються на «...»), і видалимо відеорезультати (з попереднього дослідження нам стало відомо, що вони трохи коротше). При цьому залишається 42863 описи (трохи менше половини від загального набору даних). На наступній діаграмі показані всі вкорочені сніпети, згруповані за 25-символьним діапазонами (0-25, 26-50 і т.д.):

Картина дуже сильно відрізняється від даних грудневого дослідження: основна маса явно зосереджена в діапазоні 150-175 символів. Ми бачимо, що деякі сніпети «обрізані» Google і після діапазону 300+ знаків, але їх число порівняно невелике.

Загальна картина, частина 2

Очевидно, що описів у діапазоні 125-175 символів вийшло багато, тому давайте збільшимо масштаб і поглянемо тільки на середню частину розподілу частот, розбиту на більш дрібні, 5-символьні відрізки:

Ми ясно бачимо, що основна частина «відсічок» має місце в діапазоні довжини сніпета 145-165 символів. До змін у грудні 2017 року рекомендації щодо складання метаописів вказували на довжину 155 символів і менше - це значить, що, схоже, Google приблизно повернулися до своїх старих правил.

Майте на увазі і те, що Google використовує пропорційні, а не моноширинні шрифти, тому точне обмеження сформулювати важко. Деякі висувають гіпотезу про те, що межу ширини потрібно рахувати в пікселях, як і для тегів Title, але у Moz виявили, що для багаторядкових фрагментів тексту це правило застосувати важко (особливо для мобільної видачі). Та й на практиці незручно писати тексти з обмеженням у пікселях. Водночас, 155 символів - це цілком розумне наближення.

Повернутися в минуле?

Чи повинні ми просто повернутися до ліміту в 155 символів? Якщо ви вже склали довші мета-описи, чи потрібно відмовитися від виконаної роботи і почати все заново? Проста істина полягає в тому, що ніхто з нас не знає, що станеться наступного тижня. У цілому, існує чотири варіанти дій, які мають право на життя:

1. Дозволити Google вирішити

На деяких сайтах немає мета-описів. Вікіпедія виявляється одним з них. Зараз Google розуміє контент Вікіпедії набагато глибше, ніж більшості сайтів (завдяки, зокрема, Вікіданим), але є і багато інших ресурсів, які непогано себе показують без тега description. Якщо перед вами стає вибір: або писати погані мета-теги, що повторюються, або залишати їх порожніми - краще виберіть друге, й нехай Google розбирається сам.

2. Нехай «...» буде там, де складеться

Ви можете просто скласти опис тієї довжини, яка, на вашу думку, ідеальна для даної сторінки (у межах розумного), а якщо сніпет буде вкорочений - не турбуватися про це. Можливо, три крапки додаватимуть інтриги. У цьому є частка жарту, але реальність така, що «урізаний» сніпет - це зовсім не смертельно. Хороший опис має стимулювати користувачів прочитати більше.

3. «Обрізати» все, що далі 155 символів

Ви можете нещадно видалити всі результати своєї праці, які виходять за ліміт в 155 символів. Як правило, це буде нераціонально, а часом може призвести і до погіршення якості сніпетів. Якщо ви хочете зробити нові, більш короткі мета-описи для ваших найважливіших сторінок, то це може бути цілком розумно, але майте на увазі: деякі результати пошуку, як і раніше, видають довгі сніпети, і ситуація може продовжувати змінюватися.

4. Створити адаптивні описи

Чи можна скласти description, який добре працює на обох довжинах? Ймовірно, але з певною обережністю і плануванням. Moz рекомендують робити це для кожної сторінки, але, можливо, існує спосіб догодити обом стандартам...

Підхід 150/150

Існує стиль письма у вигляді так званої «перевернутої піраміди». Це журналістський стиль, у якому ви починаєте з висновку або короткого змісту, а потім уже викладаєте деталі, дані і контекст. Цей підхід виявився досить вдалим для інтернету, але він походить з обмежень макета друку: журналісти не знали, де редактору доведеться скоротити статтю, щоб вона помістилася в доступний простір, і такий стиль допомагав гарантувати, що найважливіша частина, як правило, буде збережена.

Що як ми застосуємо такий підхід до мета-описів? Інакше кажучи, чому б не написати 150-символьну «затравку», в якій викладено найголовніше, а потім додати 150 символів корисних, але менш істотних деталей (додавання яких несе додатковий зміст)? 150/150 - це не якесь магічне число: можна зробити, наприклад, 100/100 або 100/200. Головне - переконатися, що текст перед «лінією розмежування» може залишитися сам по собі.

Подумайте про це трохи як про рекламу з двома окремими рядками. Давайте візьмемо за приклад таке повідомлення у блозі:

Рядок 1 (145 символів).

У грудні ми повідомляли, що Google збільшив сніпети до більш ніж 300 символів. На жаль, схоже, що правила знову змінилися.

Рядок 2 (122 символів).

Згідно з нашими новими дослідженнями (травень 2018 року) ліміт повернувся до 155-160 символів. Як оптимізатори повинні адаптуватися до цих змін?

Рядок 1 максимально коротко викладає суть. Ми сподіваємося, що він дає пошуковій системі зрозуміти: вона «на правильному шляху». Рядок 2 поглиблюється в деталі і містить достатньо інформації (ми сподіваємося), щоб бути інтригуючим. Якщо Google вирішить використовувати більш довгий опис, то він повинен спрацювати добре, але і якщо він залишиться коротким, то ми все одно не повинні залишитися у програші.

А чи варто взагалі турбуватися?

Чи варта гра свічок? Автор вважає, що складати ефективні описи, які приваблюють відвідувачів, як і раніше, дуже важливо (до того ж, це додатково впливає і на ранжування), але ви можете раптом зрозуміти, що у вас чудово виходить писати і в рамках 155-символьного ліміту. Як би нам не хотілося, але реальність така, що Google, схоже, переписує на свій розсуд все більше і більше сніпетів. Цей показник важко виміряти, оскільки багато описів змінюються лише частково, але немає ніякої гарантії, що ваш description буде використаний у тому вигляді, в якому ви хотіли.

Чи можна сказати точно, в якій ситуації буде використовуватися довший сніпет (більше 300 символів)? Деякі SEO-фахівці висунули гіпотезу про зв'язок між довгими описами і featured snippets у верхній частині видачі. Із загального набору даних Moz, у 13,3% результатів фігурували featured snippets. Якщо поглянути лише на ті видачі, де максимальна довжина опису склала 160, то аналогічна частка становитиме 11,4%. Якщо ж подивитися на ті SERP, де хоча б один сніпет перевищив 300 символів, то тут цей показник досягає вже 41,8%. Нехай в останньому випадку число даних досить малу, все-таки це вражаюча відмінність. Здається, що існує певний зв'язок між здатністю Google отримувати відповіді на запитання у вигляді featured snippets і «бажанням» відображати більші описи у видачі. У багатьох випадках, однак, ці довші сніпети беруться безпосередньо зі сторінки, а не з мета-тегів, тому навіть у цій ситуації немає ніякої гарантії, що Google буде використовувати ваш розширений мета-опис.

На даний момент, схоже, орієнтир у 155 символів «повернувся в гру». Якщо ви вже розширили деякі або більшість мета-описів на своїх сайтах, то навряд чи є привід для паніки. Можливо, має сенс переробити надмірно довгі описи для критично важливих сторінок, особливо якщо ви бачите, що «обрізка» сніпетів призводить до поганих результатів. Якщо ви вирішите так вчинити, то спробуйте скористатися підходом 150/150 - принаймні так ви будете трохи більш впевнені у майбутньому.

КОМЕНТУВАТИ
УВІЙТИ
  • Facebook
  • Twitter
  • Google